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MARKETING TURÍSTICO
TEMA 1. EL CONCEPTO DE MARKETING.
1.1- Definición
de marketing.
El marketing es un proceso
de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los consumidores de forma rentable.
Es un proceso social
y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros.
Cono se ha indicado,
el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda. Veamos que se entiende por necesidad,
deseo y demanda.
La necesidad e s una
sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico
que es común a todos los seres humanos, con independencia de los
factores étnicos y culturales.
El deseo es la forma
en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo
con las características personales, culturales y sociales del individuo
y los estímulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad,
posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente.
Se puede necesitar algo, pero no querer satisfacer esta necesidad.
La demanda es una
formalicen expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles
del individuo y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades
son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador
tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente
para él. A ello contribuye el marketing, mediante la creación
de utilidad.
El marketing, por tanto,
actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla
demanda. Aunque primero el marketing ha de identificar las necesidades,
orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas.
El marketing es un
intercambio. La empresa obtiene dinero y el consumidor valor, para que
esté satisfecho y repita la compra.
El valor o utilidad
es una mediad de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor
en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe
algo. El valor supone una comparación con otros objetos. La utilidad
es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. P. ej. un boli
Bici tendrá valor para alguien por su precio barato, pero para otro
tendrá más valor una pluma por su calidad.
1.2- Orientación
al marketing.
La relación de
intercambio no ha sigo contemplada de igual modo a lo largo de las últimas
décadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado
por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto
actual de marketing, en el que se contempla no sólo las necesidades
de los individuos en particular, sino también, las de la sociedad
en general.. Esta evolución ha estado determinada, en buena parte,
por el nivel de competencia presente en el mercado.
Principales cambios
experimentados en la evolución del MARKETING, según el grado
de competencia existente.
Orientación
de producción. Competencia nula o mínima (demanda mayor que
oferta). Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del
supuesto de que todo lo que se produce se vende.
Orientación
a producto. Incremento de la competencia (mayor equilibrio entre demanda
y oferta). Énfasis en la calidad del producto. Se supone que si
el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo.
Orientación
a ventas. Oferta mayor que demanda. Énfasis en la promoción.
Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden
ser inducidos a comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad.
Orientación
al marketing. Oferta mayor que demanda. Basado en el consumidor. Deben
identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas,
obteniendo un beneficio. debe considerarse también la responsabilidad
social de la entidad que ofrece sus productos o servicios. Las personas
que dan el producto al cliente (Sra. limpieza, repartidor, personal de
mostrador, etc.), es a quien más se prepara. Toda la estructura
de la empresa va en una dirección: satisfacer al cliente.
1.3- Funciones del marketing.
La función comercial
es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa
con el mercado. La ejecución de la función comercial con
un enfoque de marketing supone partir del análisis de la situación,
para identificar necesidades, definir los objetivos a conseguir y diseñar
y desarrollar estrategias para alcanzar los objetivos previstos, mediante
la adecuada combinación de los cuatros instrumentos básicos
del MARKETING:
Producto. Cualquier
bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar
el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto
debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características
físicas del mismo.
El precio, no sólo
es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también
el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias
necesarios para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen
del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad;
y un precio bajo, de lo contrario.
La distribución
relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión
poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera
que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. Puede
distribuirse a gran escala o buscar una distribución que se ajuste
al segmento del mercado al que va destinado.
Comunicación
o promoción. Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar
los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo
de que lo compre a quien lo ofrece. Hay que reflejar en el mensaje lo que
queremos ofrecer con el producto.
1.4- Estrategias de marketing.
Nos dan herramientas para
poder analizar los mercados con el objetivo de poder hacer la definición
de marketing.
Prospección.
Análisis cuantitativo del mercado basándose en métodos
estadísticos.
Partición.
Consiste en dividir el mercado en base a una serie de criterios y decidir
q que parte de este mercado queremos llegar.
Priorización.
Una vez decidido el grupo al que dirigirnos tenemos que priorizar nuestra
asignación de recursos para llegar a esta gente.
Posicionamiento. Consiste
en la definición de una imagen clara, definida y diferente dentro
del mercado en base a nuestro producto y teniendo en cuenta a nuestra competencia.
1.5- Proceso de marketing.
Marketing estratégico:
concepto, entorno, uso, compra, cuantificación, segmentación,
posición.
MARKETING operativo:
producto, precio, distribución, comercialización.
Siempre se parte de
la idea de creación de valor.
Proceso de lección
de valor. Coincide con el MARKETING estratégico. Pretende conceptualizar
el producto, dividir el mercado, definir un público objetivo y posicionarse.
La segmentación es la que quiere llegar al público objetivo.
Creación de
valor. Se compone de producto, producción, precio, distribución.
La producción del servicio se realiza al mismo tiempo que se presta.
comunicación
del valor. Debe ser capaz de comunicar todo lo visto hasta el momento.
Publicidad.
Promoción.
Fuerza de ventas (ej.
vendedor de seguros).
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Sugerencias, consejos. Nuestro e-mail es: juan.pont@wanadoo.es